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戶外創(chuàng)意:徘徊在概念與實效之間
作者:李明合 時間:2010-2-19 字體:[大] [中] [小]
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在整理本期的環(huán)球作品時,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上新出現(xiàn)的作品數(shù)量依然可觀,可真正能讓人眼前一亮的卻少之又少,不是創(chuàng)意陳舊、嚴重重復,就是概念性作品太多。很顯然,很多廣告人在戶外創(chuàng)意突圍中誤入歧途。
第一種表現(xiàn)是不善于用心“借鑒”。正如一位設計界的人士指出的:我們一路“抄”了20多年,可我們卻依然很懶,連“抄”都不知道用心。在強調原創(chuàng)的廣告界同樣如此,一些作品被指“done”N次了還有人在拙劣地模仿。比如,安聯(lián)保險(Allianz)發(fā)布的一個電梯門廣告(圖1)。這類創(chuàng)意在形式上已在很多廣告中出現(xiàn),而且在載體與產(chǎn)品特性之間的結合上也做得很一般,正如人們質疑的:“一按按鈕門就開了,你又如何顯示你產(chǎn)品的保險功能呢?”一時一地一產(chǎn)品,本可以在借鑒中實現(xiàn)良好傳播,但很多創(chuàng)意人似乎少了點耐心和專業(yè)精神。
第二種表現(xiàn)是自娛自樂,自欺欺人。這在環(huán)境媒體創(chuàng)意中表現(xiàn)最為突出。作為近幾年最為熱門的戶外創(chuàng)意手法,“媒體創(chuàng)造性介入廣告表現(xiàn)”成為很多廣告創(chuàng)意的突圍利器,甚至一度成為一些廣告公司在國際賽事上拿金奪銀的不二法寶。但是,很多環(huán)境媒體廣告都經(jīng)不起“現(xiàn)場”的考驗。比如在巴黎車展期間,一家名為Agence V的廣告公司為大眾Golf GTI創(chuàng)作一個手提袋廣告(圖2),在會展入口處向入場觀眾派發(fā),其接觸面應該是比較大的,但這也只能說是一個很普通的手提袋廣告,稱不上創(chuàng)造性媒體利用。因為只有當人們把手提袋跨在肩膀上時,才有“手扶車門”的感覺,才能顯示出產(chǎn)品與媒體的內(nèi)在關聯(lián),問題是很多人不見得這么配合廣告人的意圖,而更愿意手提著袋子。這樣一來,想象中的創(chuàng)意效果也就蕩然無存了。戶外創(chuàng)意是一項嚴肅的工作,廣告有效的前提是你的廣告經(jīng)得起廣告發(fā)布現(xiàn)場“真實環(huán)境”的考驗。
第三種表現(xiàn)是爭名逐利忘了本分。10月初,瑞典DDB斯德哥爾摩辦公室為大眾汽車策劃的環(huán);顒颖慌臄z成視頻在網(wǎng)上傳播,短時間內(nèi)成為僅次于依云“輪滑寶寶”的病毒廣告。根據(jù)《廣告時代》10月12日的測評,其中的“音樂樓梯”篇在第一個星期就獲得了超過130萬次點擊,直接到達互聯(lián)網(wǎng)病毒視頻每周榜單的第二位,僅次于此前法國依云礦泉水的“輪滑寶寶”。具體做法就是在一個上行手扶電梯旁邊的步行階梯上,鋪設上發(fā)音設備,上面再蓋上地毯,當人們踩在上面時,腳下就會發(fā)出動聽的音樂;顒拥哪康氖窍M杂腥さ幕觼砦吞嵝讶藗兌嘤貌叫须A梯,盡量少用電梯。另外還有一個“無底洞垃圾桶”篇。
但批評者毫不客氣地指出:第一、在這些活動進行的同時,旁邊的電梯一直在運轉著,一個好玩的公益宣傳無法使電梯停止耗電,不無諷刺;第二、即使“病毒”傳播很成功,但這種形式的環(huán);顒优c大眾汽車又有什么直接的關聯(lián)呢?是的,我們覺得這僅是一次廣告人創(chuàng)意才華的展示,與大眾關系不大。不無諷刺的巧合是,幾乎在這兩條視頻在網(wǎng)上瘋傳的同時,美國DDB在北美地區(qū)的大眾創(chuàng)意比稿中被無情淘汰了。
一些近乎“飛機稿”的概念作品屢屢參賽甚至得獎,不能不說廣告業(yè)的浮躁并不是簡單的個人問題。只是,一些廣告公司還拿著這些作品到處炫耀,就有些過分了,沒辦法不讓人鄙視。千萬別忘了,廣告主個個都是務實的主兒。
戶外創(chuàng)意空間有相對寬松,所以也是各類創(chuàng)意概念試驗最為活躍的地方。這本無可厚非。但作為創(chuàng)意人,僅有創(chuàng)意和試驗是不夠的,你的使命是要幫客戶搞定營銷問題。所以,創(chuàng)意人還需要學會把“概念廣告”上升到“實效廣告”,不能忽略對創(chuàng)意傳播的管理和策劃。
戶外廣告不是“最后的大眾傳媒”,它永遠是空間性地區(qū)媒體。要想使它具有大眾傳播的效應,就離不開真正的大眾媒體,比如廣播電視報刊和網(wǎng)絡等。而要讓一個聰明絕頂?shù)膭?chuàng)意作品做到眾人皆知,非“話題”莫屬。只有話題才會有關注。所以,當我們在創(chuàng)作一個聰明的戶外作品時,就要考慮如何把它發(fā)布出去,發(fā)布出去以后如何放大它的效果,如何實現(xiàn)“單點爆破”。否則,一個再出色的創(chuàng)意也會被淹沒在茫茫人流中,只多了引得路人一點好奇、幾許品頭論足,而后,走人,遺忘。所以,要學會放大你的創(chuàng)意影響,讓廣告作品成為話題的開端。
今年9月份科羅娜(Corona)啤酒進入阿根廷布宜諾斯艾利斯市(Buenos Aires)。為慶祝它的到來,代理公司在市區(qū)的一個繁華路段設置了一個高達3米的科羅娜啤酒瓶(圖3),兩邊放兩個模特,就開始迎接著成千上萬的路人了。我們知道,科羅娜是一個產(chǎn)自墨西哥的頗具傳奇色彩的世界暢銷啤酒品牌,其優(yōu)美獨特的曲線包裝瓶和瓶口插檸檬的獨家飲法,使它成為時尚、激情和幻想的化身。所以,除了巨型瓶子和模特之外,是不是還應該有其他的傳播創(chuàng)意措施跟進呢?但遺憾的是我們沒有看到。這種戶外創(chuàng)意操作就像燒了一壺99度的水,就缺最后對創(chuàng)意傳播的管理和策劃這一環(huán)節(jié),最終無法沸騰。
李明合:廣告碩士,畢業(yè)于廈門大學,目前任教于北方工業(yè)大學廣告專業(yè),同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家,長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究,及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究,是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者,在“媒體創(chuàng)意”領域具有深厚積累,先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式:E-mail:lminghe283@163.com ;MNS:lminghe283@hotmail.com;QQ:1127223011 博客:http://blog.sina.com.cn/ncutadlab